Marketing w narzędziach AI — reklamy, SEO czy pozycjonowanie GEO?

Dziś firmy mogą budować widoczność w narzędziach AI na dwa sposoby: kupując reklamę albo zwiększając szansę, że marka zostanie wykorzystana w organicznej odpowiedzi systemu. Problem polega na tym, że nie każda platforma oferuje reklamy, a dostępność poszczególnych rozwiązań zależy również od kraju.

Według stanu na sierpień 2026 roku w Polsce można korzystać z reklam pojawiających się w generatywnych powierzchniach wyszukiwarki Google. Nie może natomiast założyć polskiego konta w ChatGPT Ads Managerze. Claude pozostaje wolny od reklam, natomiast Perplexity wycofało się z rozwijania testowanego wcześniej modelu reklamowego.

Nie oznacza to jednak, że marketing w narzędziach AI sprowadza się do oczekiwania na uruchomienie kolejnych paneli reklamowych. Tam, gdzie nie da się kupić ekspozycji, kluczowe stają się działania SEO, treści eksperckie i pozycjonowanie pod kątem GEO.

Pierwszym modelem są reklamy wyświetlane obok odpowiedzi lub w ramach generatywnego doświadczenia wyszukiwania. Reklamodawca płaci wówczas za ekspozycję, kliknięcie albo realizację celu wspieranego przez algorytm.

Drugim modelem jest widoczność organiczna. System może wymienić markę, opisać jej produkt albo podać stronę jako źródło, ponieważ uznał dostępne informacje za trafne i wiarygodne. Takiego wyniku nie można kupić ani zagwarantować. Można natomiast zwiększać prawdopodobieństwo jego uzyskania poprzez odpowiednio zaplanowane działania SEO i GEO.

Zmiana ma znaczenie biznesowe, ponieważ wyszukiwanie przestaje odbywać się wyłącznie na klasycznej liście wyników. Użytkownicy przechodzą między Google, chatbotami, platformami społecznościowymi i narzędziami zakupowymi, a część decyzji podejmują bez wejścia na stronę marki.

Reklamy w ChatGPT — czy są dostępne w Polsce?

Na sierpień 2026 roku ChatGPT Ads Manager jest dostępny dla reklamodawców z Australii, Kanady, Japonii, Korei Południowej, Nowej Zelandii, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Polska nie znajduje się na oficjalnej liście obsługiwanych krajów. Oznacza to brak możliwości założenia polskiego konta reklamowego i kierowania kampanii na polski rynek za pośrednictwem samoobsługowego panelu.

OpenAI rozpoczęło testy reklam w Stanach Zjednoczonych w lutym 2026 roku, a następnie stopniowo rozszerzało pilotaż. Reklamy są oddzielone od organicznej odpowiedzi i nie mają wpływać na jej treść. Mogą pojawiać się na kontach Free i Go, natomiast plany Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu pozostają bez reklam.

Jak działa ChatGPT Ads Manager?

Panel pozwala tworzyć kampanie, zarządzać reklamami, kontrolować wydatki i śledzić wyniki. Obecnie obsługuje trzy podstawowe modele:

– CPM, nastawiony na zasięg i ekspozycję,

– CPC, którego celem jest generowanie kliknięć,

– oCPC, czyli koszt kliknięcia optymalizowany pod wskazane zdarzenie konwersji.

Dostępny jest również pomiar konwersji, zarządzanie budżetem oraz kierowanie kampanii na obsługiwane kraje.

Polskie firmy nie mogą jeszcze uruchomić takich kampanii, ale powinny przygotować dane analityczne, strony docelowe, opisy produktów i zasady mierzenia konwersji. Po rozszerzeniu systemu nie wystarczy bowiem samo założenie konta. Reklama będzie potrzebowała wartościowego kontekstu, właściwego targetowania oraz strony odpowiadającej intencji użytkownika.

Reklamy w Google AI — co można uruchomić w Polsce?

W przypadku Google sytuacja wygląda inaczej. Aplikacja Gemini nie ma odrębnego panelu reklamowego, ale Google rozwija reklamy w generatywnych elementach swojej wyszukiwarki, między innymi w AI Overviews i AI Mode.

Do zarządzania kampaniami nadal służy Google Ads. Najważniejsze znaczenie mają rozwiązania, które pozwalają algorytmowi lepiej interpretować złożone zapytania i dopasowywać do nich reklamę, treść oraz stronę docelową.

AI Max for Search

AI Max rozszerza możliwości kampanii w sieci wyszukiwania. Analizuje między innymi dotychczasowe słowa kluczowe, reklamy i zawartość strony, aby docierać do użytkowników korzystających z bardziej rozbudowanych lub kontekstowych zapytań.

Rozwiązanie zostało globalnie udostępnione w wersji beta w 2025 roku, a w kwietniu 2026 roku Google poinformował o wyprowadzeniu AI Max for Search z fazy beta.

Samo włączenie funkcji nie gwarantuje jednak efektywności. Znaczenie ma jakość strony, prawidłowy pomiar konwersji, struktura kampanii, materiały reklamowe i kontrola zapytań, na które system rozszerza emisję.

AI Max for Shopping

Google rozwija również AI Max for Shopping. System wykorzystuje dane z Merchant Center, aby lepiej interpretować właściwości produktów i wyświetlać reklamy na bardziej konwersacyjne zapytania.

Dla sklepów internetowych oznacza to wzrost znaczenia feedu produktowego. Ogólny tytuł, niepełny opis albo brak istotnych parametrów mogą ograniczyć zdolność systemu do dopasowania produktu. Dane produktowe przestają być tylko technicznym dodatkiem do kampanii — stają się źródłem wiedzy wykorzystywanym przez algorytm.

Perplexity i Claude — widoczność bez płatnych reklam

Perplexity należało do pierwszych narzędzi AI testujących sponsorowane elementy odpowiedzi. W 2026 roku firma wycofała się jednak z rozwijania reklam, wskazując na ryzyko osłabienia zaufania użytkowników do bezstronności wyników.

Claude również nie oferuje reklam. Anthropic oficjalnie zadeklarował, że chce utrzymać narzędzie jako przestrzeń wolną od sponsorowanych linków i treści wpływających na odpowiedzi.

Dla marek oznacza to, że obecności w tych narzędziach nie można kupić. Firma może pojawić się w odpowiedzi przede wszystkim wtedy, gdy jej strona, publikacje lub informacje dostępne w innych wiarygodnych źródłach zostaną uznane za użyteczne.

AI zabiera pozycje w wynikach organicznych. Dlaczego mimo to działania SEO nadal mają znaczenie?

Rozwój wyszukiwarek AI nie zmniejsza ważności SEO. Zwiększa natomiast liczbę miejsc, w których prawidłowo przygotowane informacje mogą zostać odnalezione i wykorzystane. Sztuczna inteligencja nie jest bytem samym w sobie – oznacza to, że musi “skądś” czerpać wiedzę. Odpowiednie treści, wysokiej jakości strona, autorskie i eksperckie materiały – to właśnie dla niej główne źródło, na którym bazuje.

Podstawą dziś nadal pozostają:

– dostępna technicznie i poprawnie indeksowana strona,

– logiczna architektura informacji,

– treści odpowiadające na rzeczywiste pytania klientów,

– jednoznaczne dane o firmie, produktach i usługach,

– wiarygodne źródła i linki,

– aktualność oraz spójność informacji,

– rozpoznawalność marki poza jej własną domeną.

Raport Branch oparty na odpowiedziach 300 osób zarządzających marketingiem, wzrostem i kanałami cyfrowymi wskazuje, że firmy traktują wyszukiwanie AI jako dodatkową część procesu odkrywania marek, a nie prosty zamiennik tradycyjnego wyszukiwania.

Dobra agencja SEO nie powinna więc porzucać klasycznej optymalizacji na rzecz chwilowej mody. Powinna rozszerzać działania SEO o analizę obecności marki w odpowiedziach AI i o nowe sposoby mierzenia widoczności.

Czym SEO różni się od pozycjonowania GEO?

SEO koncentruje się głównie na widoczności witryny w wynikach wyszukiwania i pozyskiwaniu ruchu organicznego. GEO, określane również jako optymalizacja pod silniki generatywne, skupia się na zwiększaniu szans, że informacje o marce zostaną prawidłowo zrozumiane i wykorzystane w odpowiedzi AI.

Granica nie jest jednak całkowicie wyraźna. W obu przypadkach potrzebne są wartościowe treści, poprawna technologia, autorytet domeny i wiarygodność informacji. Salesforce podkreśla, że AI może wspierać analizę słów kluczowych, trendów, konkurencji i treści, ale samo zastosowanie narzędzia nie zastępuje strategii ani jakości materiałów.

Jak przygotować firmę do marketingu w AI?

Najpierw należy ustalić cel. Może nim być zwiększenie sprzedaży, generowanie leadów, promocja produktów, rozwój widoczności eksperckiej albo pozycjonowanie GEO.

Następnie warto:

1. sprawdzić, jak marka pojawia się w ChatGPT, Google AI, Claude i Perplexity;

2. zweryfikować poprawność danych o firmie oraz ofercie;

3. rozbudować strony odpowiadające na konkretne pytania klientów;

4. wdrożyć poprawny pomiar sprzedaży i leadów;

5. uporządkować feed produktowy, jeśli firma prowadzi e-commerce;

6. rozwijać obecność marki w wiarygodnych serwisach zewnętrznych;

7. połączyć działania SEO z kampaniami Google Ads i AI Max;

8. regularnie aktualizować strategię wraz ze zmianami platform.

Który model promocji wybrać?

Nie ma jednego kanału właściwego dla każdej firmy. Reklamy pozwalają stosunkowo szybko uzyskać ekspozycję, ale działają tylko na obsługiwanych platformach i wymagają budżetu. SEO oraz GEO rozwijają się wolniej, lecz budują zasób, który może wspierać markę w wielu środowiskach jednocześnie.

Najbardziej racjonalna strategia łączy oba modele. Kampanie płatne przechwytują dostępny popyt, natomiast działania SEO i treści eksperckie wzmacniają długoterminową widoczność w Google oraz odpowiedziach AI.

Agencja AI nie powinna sprzedawać samej obecności w nowym kanale. Powinna najpierw odpowiedzieć na pytanie, jakie są główne cele firmy: wzrost sprzedaży, generowanie leadów, rozwój rozpoznawalności czy pozycjonowanie GEO. Dopiero potem można dobrać odpowiednią kombinację reklam, SEO, treści i analityki.

Czy reklamy w ChatGPT są dostępne w Polsce?

Nie. Według oficjalnej dokumentacji aktualnej na sierpień 2026 roku Ads Manager jest dostępny w siedmiu krajach, a Polska nie znajduje się na tej liście.

W jakim modelu rozliczane są reklamy w ChatGPT?

OpenAI Ads Manager obsługuje obecnie kampanie CPM, CPC i oCPC. Pozwalają one optymalizować działania odpowiednio pod ekspozycję, kliknięcia albo śledzone konwersje po kliknięciu.

Czy reklamy są dostępne w aplikacji Gemini?

Nie należy utożsamiać aplikacji Gemini z generatywnymi wynikami Google Search. Reklamy są rozwijane w AI Overviews i AI Mode w ramach ekosystemu wyszukiwarki oraz Google Ads, a nie jako osobny system reklamowy aplikacji Gemini.

Jak firma może pojawić się w odpowiedziach AI bez reklamy?

Potrzebne są dostępne technicznie, precyzyjne i wiarygodne treści oraz spójne informacje o marce w różnych źródłach. Działania SEO i GEO nie gwarantują cytowania, ale mogą zwiększać czytelność, autorytet i przydatność informacji dla systemów generatywnych.

Czy pozycjonowanie GEO zastępuje SEO?

Nie. GEO rozszerza strategię widoczności o odpowiedzi generatywne, ale nadal korzysta z fundamentów SEO: prawidłowej technologii, wysokiej jakości treści, architektury informacji i autorytetu marki. Adobe wskazuje, że współczesna widoczność jest coraz częściej definiowana nie tylko przez pozycję, lecz także obecność w odpowiedziach oraz cytowaniach AI.